淘宝抢人，抖音抢货，这个双11谁赢了？

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10月24日，淘宝新任掌门戴珊来到阿里总部1.8公里以外的遥望科技大楼，当晚，“遥望梦想站”入淘以来的第一次大场直播就在这里开播，张柏芝驻场，全场累计带货2200万元，粉丝量突破150万。

图源：淘宝

就在一个月前，遥望科技品牌官号“遥望未来站”在抖音开播时，抖快淘三大平台官方人员全部到场观摩。

同样是24日晚，罗永浩也开启了淘宝直播首秀，单场直播观看超1000万，热度仅次于李佳琦。知情人士透露，交个朋友正是在遥望科技的撮合下，谈妥了罗永浩的入淘事宜。

2022年初，从蒋凡手中接管大淘宝业务（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）后，戴珊就正式叫停了以GMV为增长目标的发展模式，转而强调保持让消费者快乐的初心。

为此，淘宝直播调整了流量分配机制，确定了“成交+内容”的双重指标，内容好、转化高的直播间可以获得更多公域流量。淘宝直播负责人道放表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场。

如何构建内容？淘宝直播新生态事业线负责人虚罗表示：“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”道放则在9月的商家大会上强调：“优秀内容创业者加入淘宝生态，将得到全方位支持。”

公开数据显示，过去一年有超50万名新主播达人入驻淘宝，过去两个月有超100个MCN直播机构加入淘宝直播。相比自孵，从外面挖人显然是个更快捷的方式。所以我们就看到了，今年双11，遥望科技、无忧传媒等头部机构，罗永浩、俞敏洪等超级IP在淘宝直播汇聚一堂。

左起2图为无忧传媒旗下头部达人刘思瑶。图源：淘宝

猜测淘宝为此花了多少钱、费了多大力，一度成为业内的热门话题。但不管怎样，今年双11，淘宝对内容达人的偏爱分外明显。

另外据阿里相关人士透露，今年双11可能会是李佳琦的最后一场双11。目前来看，李佳琦会像罗永浩一样降低带货频次还是完全退居幕后目前还尚未可知，但大力引进外部达人无疑能降低李佳琦淡出的后续影响。

而在另一边，相比淘宝对内容达人的大力引进，今年抖音的相当一部分精力放在了货品上。

早在今年5月，抖音电商总裁魏雯雯就宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商，准备发力抖音商城。今年双11，抖音商城则被确定为抖音双11大促的主要成交阵地。比起直播间的有限坑位，抖音商城显然能承载更多货品，且更加稳定。为了加快货品供给，抖音正式发力货架电商。

图源：抖音电商

相比“万能的淘宝”，抖音的确有太多课要补。一位抖音招商团长曾向新榜编辑部透露，至少在去年，抖音是全面缺货，有些抖音小二甚至要求着品牌入驻抖音。一些成熟品牌对入驻抖音的热情也不高。

为了解决缺货难题，抖音先后上线精选联盟、招商团长、抖音商城、供应链管理平台、9块9特价频道等，从不同维度为商家搭好基建，同时充分发挥流量优势，用流量吸引商家。

公开数据显示，今年双11，凡参与商家将受到抖音商城、搜索场、短视频及直播等全域展示，其中抖音商城首页将用20亿+黄金资源位为商家引流，入池商品也将获得20亿+PV日均商品曝光。

近日优衣库在抖音的开播，则被业内认为是抖音攻入淘宝腹地女装类目的标志性事件。实际上，早在2021年，抖音电商就曾发布“领潮计划”，表示要在未来打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌。

与此同时，抖音还将目光放到了自带货品的淘女郎身上。知情人士透露，为了加快某头部淘宝MCN机构的入抖，抖音电商曾直接派驻团队，协助其在抖音开播。目前，自带谦寻供应链的“琦儿Leo”、自创品牌的“张沫凡”，拥有淘宝店铺的“丫头baby”“lovemimius游鹿鹿”等淘女郎已纷纷入抖。

入驻抖音的淘女郎。图源：抖音

虽然淘宝、抖音都很努力，但内容需要时间，货品也需要积累，很长一段时间内，淘宝有货缺内容、流量，抖音有内容、流量缺货品都会是各自的痛点。也因此，在双11这个重要节点上，淘宝抢人、抖音抢货成为重要的切面之一。

罗永浩、俞敏洪们为什么纷纷入淘？

“学习不是为了毕业，而是为了终身不毕业”“人生前行的牵引力就是理想和志向”……

10月31日，俞敏洪现身“新东方好老师”淘宝直播间，进行了一场1小时的直播演讲，最终直播观看150万，相比去年双11增长近84倍。

今年，俞敏洪领衔的东方甄选凭借“文化直播”爆红抖音，旗下主播董宇辉被称为“新晋抖音带货一哥”，“东方甄选”粉丝则猛增至2768万。

而就在几天前，为了迎接罗永浩的入淘，微博、豆瓣、手淘、点淘等开屏位均被罗永浩首播预告霸屏。近期，罗永浩携手李诞等脱口秀演员在淘宝进行了多场双11直播。

几天后的11月9日，凭借直播跳操引爆抖音健身赛道的刘畊宏也将和妻子王婉霏在淘宝合体开播。据了解，此次直播刘畊宏仍然以健身教学为主，直播带货则主要由畊练团负责。

为了这次双11，淘宝可以说是将抖音的三大顶流一网打尽。10月31日，双11预售结束前，淘宝直播一度将频道的前3个热门位都给到了三大外来主播，淘宝原生主播还排在了后面，包括李佳琦。

图源：淘宝

淘宝挖人是为了流量，为了落实内容战略，那“罗永浩”们为什么愿意入淘呢？

正如新榜编辑部在《罗永浩、俞敏洪搅动“中年双11”》讨论的，在“抖音顶流火不过三个月”的魔咒下，包括罗永浩、俞敏洪、刘畊宏都已经相继进入流量稳定期，寻找新增量成为当务之急。

比如目前淘宝仍未在3C类目上诞生标杆性主播，颇受男性消费者认可的罗永浩也许有机会填补这一空白。据“深网腾讯新闻”报道，交个朋友和淘宝的合作谈判非常快，只有不到两周时间。双方是一拍即合。

其次，多平台布局、追求稳定性是包括达人、机构在内的共同选择。举例来说，随着今年双11将淘宝直播作为长期运营阵地，遥望科技已经完成抖音、淘宝、快手三平台布局，进一步夯实了“直播电商大厂”的定位。

当然，多平台布局并不是唯一选择。遥望科技总裁方剑提到，遥望科技之所以今年双11入局淘宝，一方面是因为公司沉淀了多年的直播电商经验及各方面资源，具备了拓展新渠道、新增量的准备，另一方面则是因为淘宝直播的平台运营、商业化投放工具变得更为成熟，能让公司看到一条比较清晰的成长路径。

早在2018年无忧传媒就在杭州成立了电商部门布局淘宝直播，而且很快成为头部代播服务商，但抖音原生头部达人入淘，刘思瑶是第一个。2019年，遥望科技旗下明星主播王祖蓝也曾在淘宝开播，但尝试过后，遥望科技的重点还是放在了抖音、快手。

据了解，此前因为淘宝商业投放机制的滞后，淘宝主播必须花费大量时间涨粉，对于部分追求效率的MCN机构来说，这是难以接受的。

最后，作为电商行业的前辈，相比抖音等内容平台，淘宝转化率更高，基建更完善，很适合自带粉丝的人来做变现。

在解释出抖入淘的原因时，抖音达人“一栗小莎子”提到：“淘宝直播是沉淀了很多货品的成熟平台；抖音是偏娱乐化的，更多的是展示自己的平台。”至少从卖货角度，淘宝用户的消费心智是更强的。

图源：淘宝

与此同时，在高客单价商品的售卖上，淘宝也暂时领先。一位业内人士举例说，“相比牛排在抖音的火热，淘宝更火的反而是坚果这类产品”。得益于多年的消费心智教育，淘宝用户在消费这件事上显得更加精细。

对此，求未科技副总裁李耀栋给出了一组数据：“一个阿里用户值600多块钱，但一个抖音用户只值100多块钱。”

在抖音涨粉，在淘宝卖货，成为内容达人们的选择之一。

商家押注，淘女郎来投，抖音凭什么？

“天猫商家在度假、抖音商家在加班。”

新榜商桥负责人大董分享了今年双11的一个观察。他发现自己朋友圈的不少天猫商家都在休假，出国陪老婆孩子，因为他们觉得“天猫也就那样了，提升业绩很难，但业绩下滑也不容易，因为基本盘在，成绩不会太差”。反观抖音商家则不少都在加班。除了抖音还能做出不少增量外，也是因为按照抖音的流量机制，躺平是件很难的事情。

抖音缺货，品牌商家和自带货品的带货主播们也愿意配合。

在部分从业者看来，相比抖音、快手等新晋内容平台，老牌卖货平台淘宝已经没有太多想象空间。知情人士透露，与前几年天猫是雷打不动的品牌主阵地，不少品牌想方设法从抖音往天猫引流不同，今年双11部分头部品牌开始有苗头加大对抖音的投入，把抖音作为新的品牌主阵地。

品牌线下广告开始导流至抖音商城

图源：杭州某办公楼电梯

其次，淘宝的流量格局已经非常稳定。淘宝主播Top10就像是一堵铁墙，除了罗永浩这种过江强龙，新人很难上位。一家独大的李佳琦，更是从流量分配到优惠机制都对其他主播形成了碾压之势。

淘女郎的出淘，除了抖音的因素，希望逃离淘宝这个厮杀场也是原因之一。

据 统计，包括“琦儿Leo”“丫头baby”“lovemimius游鹿鹿”等淘女郎成为抖音带货月榜的常客。其中，“琦儿Leo”近7天累计带货1亿-2.5亿元。

图源：新抖

这些人的成功，更是带动了一批淘女郎入抖，导致淘宝在双11前一个月发布“2022淘宝直播回家计划”，希望能吸引淘女郎回淘开播。

最后，虽然淘宝已经加大了对内容的重视，但至少目前来看，淘宝仍然是电商属性更重，反倒是月活超6亿的抖音，在全域兴趣电商的大旗下，正整合出一个从心智种草到落地成交的一站式消费平台。

不少从业者相信，如果抖音能成功聚合小红书种草、知乎评价、淘宝下单等多平台功能，将进一步降低品牌经营成本。这也是不少品牌商家愿意押注抖音的原因。

图源：抖音电商

直播电商爆火以来，包括鸿星尔克、蜂花等国货品牌，重新加载、Spes诗裴丝等抖品牌，都在抖音实现了业绩增长。

平台补课，行业竞争走向深水区

近些年，商家、达人、机构在各个平台间的流动正成为越来越普遍的现象，今年双11尤甚。

究其根本，除了互联互通逐渐落地，精力资金允许的想多做尝试、多头赚钱外，从平台角度讲，随着人口红利消失，各平台发展也开始进入瓶颈期。平台如果想继续发展，攻入对方腹地就成为选择之一。

不独直播电商行业，像是何同学入驻抖音，辛吉飞转战快手，同样是平台为了争抢更具价值的内容创作者的表现之一。

左图源自“抖音和ta的朋友们”，右图源自“快手小店”

当行业进入稳定期，发挥优势、做好自己已经不能应对愈发白热化的竞争，平台必须补上每一个短板。

对淘宝来说，货不是问题，内容、流量才能增加确定性，那就需要拉拢尽可能多的内容达人、内容机构；对抖音来说，内容、流量不是问题，货才能增加确定性，那就需要吸引更多的品牌商家、带货主播。

把时间维度拉长，谁能持续强化自身优势，谁能迅速弥补自身不足，谁就更有可能在未来的竞争中夺得更多市场份额。

作者 | 云飞扬

编辑 | 张洁

校对 | 卷毛

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